Viestinnän tarkoitus on vaikuttaa vastaanottajan ajatteluun ja käytökseen. Siksi tärkein tehtävä on tunnistaa hänen ongelmansa. Toimivan luovan ratkaisun perusta on kimppabriiffi.

Keksin tänä aamuna todella nopean ratkaisun. Mikä mahtavan palkitseva tunne siitä seurasikaan! Oli hienoa saada homma sukkelasti ja asiantuntemuksella pois päiväjärjestyksestä varsinkin, kun oli hoppu (ja koskapa sellainen ei olisi, ainakaan näennäisesti). Mutta ennen kuin ryhdyin ratkaisupuuhiin, muistinko tarkistaa, mikä olikaan varsinainen ongelma?

Markkinointiviestinnässä tarkistusta kaipaava ongelma on vastaanottajan tarve.

Hopun huumassa tai piilevän mukavuudenhalun vallitessa saattaa unohtua, mistä kohderyhmä saakaan kiksinsä. Kuviteltu viestinnän tarve (vaikkapa: “Meiltä puuttuu video!”) ei kohtaakaan varsinaista tarvetta (“Meiltä puuttuu keino vakuuttaa asiakas”). Ja tämä vain siksi, että on jo hoksattu tilata valmis, tuttu ja aiemmin hyväksi todettu sovellus (esim. se video).

Oli viestin tarkoitus sitten myydä, tiedottaa tai vaikuttaa, sen kertomiseen tarvitaan kohderyhmän mahdollisimman moneen aistiin vetoava luova konsepti. Viesti tarvitsee vähintään äänensävyn, ulkonäön ja kanavan. Joskus myös soundin, tuoksun ja tuntuman. Tässä vaiheessa kuvaan astuu yleensä luova taho, joka on valmiina vastaanottamaan markkinointiviestinnän briiffin.

Videoissa ei tietenkään ole mitään vikaa. Mutta ennen kuin kukaan saisi lausua ääneen v-sanaa tai muotitermejä kuten infografiikka tai gif, meidän viestijöiden tulisi muistaa räjäyttää omat kuvitelmat, mieltymykset, lempivärit ja muut kivoilta tuntuvat valmiit ratkaisut ilmaan.

Hyviä räjäytystyökaluja on paljon. Oma kestosuosikkini on kehittämämme Pohtimaan Pakottava Patteristo™. Harjoitus saattaa muistuttaa briiffilomakkeen täyttämistä, mutta käytännössä sitä kannattaa lähestyä kuten deitti-ilmoituksen laatimista: ”Miksi ihmeessä kenenkään pitäisi olla minusta niin kiinnostunut, että ottaisi yhteyttä?”

Eli, ennen briiffausta, mennäänpä henkilökohtaisuuksiin.

Biotaloustuote tai sote-uudistus, sama Patteristo pätee

Kuvitellaan, että olet viestijä yrityksessä nimeltä LAFKA ja tehtävänäsi on markkinoida palvelua nimeltä KONSTI. Kohderyhmäsi on näin kavereiden kesken TYYPPI. Lisäksi olen ihan piruuttani tuonut mukaan kilpailijan nimeltä ÄRTSY.

(Huom! Palvelu voisi yhtä hyvin olla tuote, prosessi, strategia, idea, laki tai vaikka avoin työpaikka – samat patteristo pätee.)

Seuraavassa on lista kysymyksiä, joilla on hyvä aloittaa ajatusten suuntaaminen oikeille raiteille: pois omasta navasta ja kohti vastaanottajaa.

Mikä KONSTI on? Miten se toimii? Mitkä ovat sen kolme keskeisintä ominaisuutta? Mitä uutta, tärkeää, hyödyllistä tai mielenkiintoista se tarjoaa? Mitä viestillä tavoitellaan (tietoisuus, tunnettuus, mielikuva, markkinaosuus, tuotto)? Mitä luvataan?

Kuka TYYPPI on? Tunnetko hänet? Jos et, ota selvää. Kuka hän on ja miksi juuri hän? Kenen jengiin hän kuuluu, mitä väriä tunnustaa? Minkälaiset jutut inspiroivat, motivoivat, kiinnostavat, turhauttavat tai viihdyttävät häntä? Mitä hän arvostaa? Entä tunteeko hän sinut? Mitä hän sinusta tietää? Olisiko tarvetta avautua enemmän?

Miksi KONSTI? Miksi se on vastaus Tyypin ongelmaan juuri nyt ja miksi hänen pitäisi ylipäänsä uskoa sinua (järki- ja tunnesyyt)? Entä kuka kumma on tuo Ärtsy ja mitä ihmettä Tyyppi hänessä oikein näkee? Voivatko Lafka ja Konsti yhdessä tarjota Tyypille, jotain sellaista arvoa, johon Ärtsy ei pysty?

Missä TYYPPI on? Missä päin maailmaa hän hengailee ja kenen kanssa? Mitä kanavia hän seuraa, mitä välineitä räplää? Mihin hänen huomionsa kiinnittyy, mihin koukuttuu?

Miten LAFKA toimii? Miten kaikki tämä istuu Lafkan viestintästrategiaan? Miten haluat Tyypin reagoivan viestiin? Miten vastaat hänen reaktioonsa? Miten pidät lupauksesi?

Milloin TYYPPI taklataan? Milloin on paras ajankohta saada Tyyppi kiinni (sesonki, viikonpäivä, vuorokaudenaika, tapahtuma, elämäntilanne)? Milloin taas huono hetki (paljon kilpailua, Ärtsyllä megakampanja käynnissä, muuta hässäkkää tai stressiä)?

Älä räjäyttele yksin

Yksin ei ajatuksia kannata lähteä räjäyttelemään. Siitä seuraa vain jälkijäristyksiä. Kun briiffin tekoon kutsutaan kaikki asianomaiset – viestin tekijät, viestin viejät, viestistä vastaavat sekä muut mahdolliset kommentoijat ja kuunteluoppilaat – tuloksena on tavoitteet mahdollisimman hyvin tiivistävä setti.

Aikataulupaineessa kimppabriiffin järjestäminen saattaa tuntua suurelta panostukselta, mutta oma kokemukseni on, että kertaakaan tämä investointi ei ole mennyt hukkaan. Panostuksen voi aina suhteuttaa projektin laajuuteen. Areenana ei tarvitse olla workshop, vaikka se oiva tapa onkin. Patteriston voi yhtä hyvin käydä läpi sähköpostirinkinä tai ryhmäpuheluna. Pääasia on, että tässä vaiheessa jokaista asiantuntijaa kuullaan. Kun perustelut on pohdiskeltu yhdessä, kukin henkilö kokee vaikuttaneensa asiaan. Vaikuttamisesta seuraa sitoutuminen, joka taas lanseeraus- ja jalkauttamisvaiheessa on ensiarvoista.

Kun Konstin vastustamattomat ominaisuudet on kirjattu ja Tyyppi kaikin puolin mallinnettu, ainekset hyvään briiffiin ovat valmiina. Kootuista vastauksista kertyy korvaamatonta taustatietoa, jota ilman luova konsepti perustuisi vain yleisiin päättelyihin ja arvailuihin.

Lataa tästä esimerkki luovan konseptin briiffausprosessista.

Joko saa sanoa gif?

Briiffaussession seurauksena alkaa meillä (se luova taho) prosessi, joka koostuu arvatkaas mistä? Kysymyksistä! Ennen kuin kukaan meistäkään saa möläyttää veellä, iillä tai geellä alkavia muotisanoja, täytyy täälläkin päässä tehdä räjäytyksiä.

Koska aina on (ainakin näennäinen) hoppu ja ongelmalle on mahtavaa löytää nopea ratkaisu, mekin saattaisimme langeta miettimään asiakkaan tarpeita valmiin, tutun ja aiemmin hyväksi todetun sovelluksen kautta (video!). Jollemme ottaisi itseämme niskasta ja potkisi toisiamme persuuksille.

Toisin sanoen: on jälleen aika ottaa käyttöön Pohtimaan Pakottava Patteristo™.

 

© 2017 Recommended Finland I Privacy