Kaikki väittävät tekevänsä sisältömarkkinointia. Monille se tarkoittaa kuitenkin yksittäisten organisaatiokeskeisten sisältöjen julkaisua jokaisessa kanavassa, ilman minkäänlaista käsitystä strategiasta tai suunnitelmasta.

Millaista sitten on asiakaslähtöinen sisältö? Miten hyvää sisältöä tuotetaan? Miten hyvä sisältö vaikuttaa? Asiakkaan tarpeisiin vastaava sisältö on avain menestyksekkääseen markkinointiin. Erinomainen sisältö argumentoi, innostaa dialogiin ja tukee oppimista

B2B-markkinointistrategia tarkoittaa yhä useammin digitaalista sisältöstrategiaa. Sen ytimessä ovat aina asiakas ja hänen tarpeisiinsa tuotettu sisältö. Näillä ohjeilla luot hyvän sisältöstrategian.

1. Tunne asiakkaasi tarpeet ja tue hänen päätöksentekoprosessiaan hyvällä sisällöllä

Sisältöstrategiassa tärkeintä on asiakaslähtöisyys – tunnista siis eri asiakasryhmien tarpeet ja tuota sisällöt heidän näkökulmastaan. Muista, että asiakkaan tarpeet muuttuvat sitä mukaa kun hän etenee päätöksenteossaan lähemmäksi toimintaa.

Siksi asiakkaan ostoprosessin edetessä tarvitaan erilaista sisältöä: alkuvaiheessa kannattaa painottaa mielenkiintoa herättävää, aihepiiriin perehdyttävää sisältöä – esimerkiksi tarvekartoitusta helpottavia listoja, ostajan oppaita tai selkeyttävää infografiikkaa. Liian syvällinen sisältö liian aikaisessa vaiheessa vieraannuttaa asiakkaan.

Ostoprosessin loppuvaiheessa asiakas etsii syventävää tietoa, jonka pohjalta hän lopulta on valmis tekemään valinnan niistä muutamasta tarjoajasta, jotka ovat hänet omalla toiminnallaan ja tarjonnallaan vakuuttaneet. Prosessin lopussakin hyvällä sisällöllä voi siis tukea asiakkaan päätöksentekoa.

2. Määritä, mitä haluat sisältömarkkinoinnilla saavuttaa

Sisältömarkkinoinnin päätavoitteiksi määritellään usein myynnin lisääminen, asiakastyytyväisyyden ylläpito ja uusasiakashankinta (Sisältömarkkinoinnin trendit 2016 -tutkimus).

Tavoitteellinen sisältö tarkoittaa asiakaslähtöisesti tuotettua sisältöä, joka pyrkii ohjaamaan käyttäjää eteenpäin hänen päätöksentekopolullaan. Siksi on tärkeä varmistaa, että kaikella tuotetulla sisällöllä on selkeät tavoitteet: Mitä haluat, että asiakas lopulta tekee? Mikä palvelee hänen tavoitettaan ja miten yhdistät sen omaasi? Kun olet määritellyt oman tavoitteesi, suunnittele sisältösi auttamaan sinua sen saavuttamisessa.

Yksittäisillä sisällöillä ei pitkälle pötki, vaikka ne olisivat laadukkaita. Aloita esimerkiksi kartoittamalla, mitä muut toimijat (tai saman toimialan muut yritykset) jo kirjoittavat omilla sivuillaan ja blogissaan sekä millaista video- ja kuvasisältöä heillä on eri kanavissaan. Mieti miten voit erottautua ja palvella asiakkaitasi paremmin kuin muut – niissä kanavissa, joissa asiakkaasi jo ovat.

Tutki seuraavaksi, millaisia hakuja asiakkaasi tekevät eli mieti mistä he ovat kiinnostuneita. Hakukonenäkyvyyden lisäämiseen liittyy lukemattomia myyttejä, mutta siitä saat helposti hyödynnettävää dataa yleisösi kiinnostuksen kohteista. Näin tiedät myös, millä hakutermeillä (millä sanoilla ja pitkän hännän avainsanoilla) sisältöjäsi todennäköisesti haetaan. Tämä tieto auttaa sinua suunnittelemaan sisältösi siten, että ne myös löytyvät.

Kiinnitä erityistä huomiota sisällön jaettavuuteen. Sosiaalisen median näkyvyyden maksimoiminen toimivien sisältöjen avulla on nykypäivänä markkinoinnissa jopa tärkeämpää kuin hakukoneoptimointi.

3. Tee sisältösuunnitelma, muista asiakkaasi

Sisältösuunnitelma sementoi aihepiirit ja teemat, joilla näyt digitaalisessa ympäristössä. Sisältösuunnitelmassa määrittelet myös aikataulut: milloin ja missä järjestyksessä tuotat sisältöä. Erinomainen sisältösuunnitelma yhdistää asiakkaan päätöksentekoprosessin yrityksesi myyntiprosessiin, joten asiakaskokemuksen ymmärtäminen on välttämätöntä.

Kyse ei ole välttämättä valtavasta ponnistuksesta. Rakenna sisältösuunnitelmasi sellaiseksi, että se on mahdollista resursseillasi myös toteuttaa. Jos resursseja on vähän (kuten aina oikeastaan on), ratkaise asia esimerkiksi keskittymällä aluksi ainoastaan tärkeimpään asiakasryhmääsi ja tuottamalla sisältöjä vain heille. Toinen hyvä ratkaisu on jakaa sisällöt pieniin palasiin – näin niiden tuottaminen on helpompaa ja näet tuloksia nopeammin.

Kolmas keino on hankkia apua ulkopuolisilta ja ostaa sisällöntuotantoa tai sisältömarkkinointia palveluna osaavalta kumppanilta.

4. Seuraa, mittaa ja kehitä sisällöntuotantoasi jatkuvasti

Asiakkaasi päätöksentekoprosessi voi olla pitkä ja monimuotoinen. Joskus heidän vakuuttamisensa voi viedä kuukausia, jopa vuosia. Tuota siis hyvää sisältöä kohderyhmäsi tarpeisiin ympäri vuoden. Tarkastele mahdollisia muutoksia heidän toiminnassaan: Miksi jokin sisältökokonaisuus lisää suosiotaan ja toinen menettää? Onko tarjoamasi ratkaisu edelleen käyttäjälle relevantti?

Avain kehittämiseen on analytiikan (yksinkertaisia hyviä työkaluja ovat mm. Google Analytics, Snoobi ja Hotjar) laaja-alainen hyödyntäminen – seuraa esimerkiksi mitkä sisällöt keräävät eniten jakoja ja panosta näihin aihepiireihin eniten. Toistamalla ja testaamalla kehityt jatkuvasti paremmaksi sisällöntuottajaksi. Hyvä lähtökohta kehittämiselle on aloittaa asiakkuuspolusta: Mitä tavoitteita olet asettanut? Mistä tiedät saavuttaneesi ne? Esimerkiksi lukukerrat, sisältöjaot, sivustolla käytetty aika, kulutettujen sisältöjen lukumäärä, CTA-klikkaukset, liidit tai syntyneet asiakkuudet voivat kaikki olla oikeita asioita mitattavaksi.

Mittaaminen (eli parhaiten tavoitteiden saavuttamista tukevien mittareiden määrittäminen) on usein kinkkistä. Yleisesti kokemukseni on, että asetetut mittarit ovat olemattomia tai ne mittaavat väärää asiaa. Valitse siis mittarit tavoitteiden mukaan – älä anna mittareiden valita sinua. Se että jotain voi mitata ei tee siitä välttämättä tärkeintä mittauskohdetta.

5. Opi parhailta

Paras sisältömarkkinointi ei enää edes näytä markkinoinnilta. Se on potentiaalisen asiakkaan palvelemista vastaamalla hänen tarpeeseensa informaatiolla. Tässä kolme esimerkkiä, jotka täyttävät erinomaisen sisällön tunnusmerkit (argumentoi, innostaa dialogiin ja tukee oppimista).

Adobe CMO
Mielestäni jokaisen markkinoijan tulisi tutustua Adoben tapaan lähestyä markkinoinnin päättäjiä. Kyse ei ole softan myynnistä, vaan asiakkaan ymmärryksen lisäämisestä, auttamisesta. Sisältöä on runsaasti, sitä tuotetaan useista näkökulmista ja sillä on useita tuottajia, muitakin kuin heidän omia asiantuntijoitaan. Hieman vastaava on myös Getty Images Curve – sisältö ennen markkinointia, asiakas ennen myyntiä.

Lego
Yksi maailman vahvimmista brändeistä, ’hyvin leikkimisen’ ammattilainen, taitaa myös sisältömarkkinoinnin. Legon kumppaniohjelmat mm. Disneyn, Marvelin ja DC Comicsin  kanssa tuottavat jatkuvasti tarinallista sisältöä fanien nautittavaksi. Huomionarvoista on, että Legon sisältömarkkinointia, kuten sarjakuvia ja elokuvia, ei oikeastaan edes tunnista markkinoinniksi. Ne keskustelevat suoraan fanien kanssa, heidän omalla kielellään. Omalla tavallaan samaa yrittää myös suomalainen Rovio.

Oracle Marketing Cloud
Sisältömarkkinointia sisältömarkkinoinnista, sisältömarkkinoijille? Tästä ei ole kyse, vaan uudesta ajattelutavasta markkinoinnissa. Ennen asiantuntijuus oli sitä arvokkaampaa, mitä harvemmilla sitä oli. Modernissa markkinoinnissa tieto on sitä arvokkaampaa, mitä laajemmalle se leviää. Oraclen lisäksi monien muiden markkinoinnin ja myynnin automaatiojärjestelmiä tarjoavien yritysten, kuten Salesforcen ja Hubspotin sisällöt ovat erinomaisia.

Lue myös:
Haluaisitko saada sisällöistäsi enemmän irti? Näin se käy
Verkkosisältö kuntoon – kun kirjoitat niin vältä nyt ainakin nämä 5 helppoa virhettä
Näin luot digitaalisen B2B-markkinointistrategian

© 2017 Recommended Finland I Privacy