Palvelumuotoilussa määritellään ja ratkaistaan ongelmia, jotta palvelu saadaan vastaamaan käyttäjien tarpeisiin. Asiakaskokemuksen kehittäminen perustuu aina ymmärrykseen sekä palvelun käyttäjästä että palvelun tuottajan prosesseista.

Viestinnän tarkoitus on vaikuttaa vastaanottajan ajatteluun ja käytökseen. Siksi tärkein tehtävä on tunnistaa hänen ongelmansa. Toimivan luovan ratkaisun perusta on kimppabriiffi.